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Ritu Jhajharia
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26 janvier 2023
IA créative

3 raisons pour lesquelles votre optimisation créative est défaillante (et comment la réparer)

"Le processus créatif exige plus que de la raison. La plupart des pensées originales ne sont même pas verbales. Elle exige une expérimentation tâtonnante des idées, gouvernée par des intuitions intuitives et inspirée par l'inconscient. La plupart des hommes d'affaires sont incapables de pensée originale parce qu'ils ne peuvent pas échapper à la tyrannie de la raison. Leur imagination est bloquée."

  • David Ogilvy, Confessions d'un publicitaire
Processus de création

L'industrie de la publicité regorge de créatifs. Après tout, que serait le monde sans de belles images, des slogans accrocheurs et des publicités pleines d'esprit ? Mais en fin de compte, les créatifs de la publicité sont souvent relégués à des rôles "artistiques" où l'on n'attend pas d'eux qu'ils comprennent et optimisent leurs créations pour la performance.

J'ai dû lire plus d'une fois la citation ci-dessus dans son célèbre livre pour comprendre ce dont il parlait. Regardez comment le processus créatif est expliqué, même par des gens comme M. Ogilvy dans son livre. Comme s'il s'agissait d'un concept abstrait au-delà des limites de la compréhension commune.

Mais le processus créatif est-il un concept abstrait ?

Ne pouvons-nous pas le décomposer en éléments rapidement modifiables et construire une procédure autour de lui ?

La créativité est-elle une étincelle proverbiale dans l'esprit de quelques-uns et non une compétence qui peut être enseignée et apprise méthodiquement ?

Voilà des questions fondamentales à méditer, surtout dans un monde numérique. Comment le processus créatif peut-il rester intact dans un monde où l'IA et l'automatisation deviennent si répandues que nous ne le remarquons même pas ? Et là où la technologie a permis d'optimiser presque tout, qu'en est-il des agences de création et des équipes marketing qui adoptent un processus d'optimisation créative efficace ?

Alors comment combler ce fossé entre l'art et la science ? Et qu'est-ce que cela signifie pour votre stratégie d'optimisation créative ? 

Dans cet article, nous allons examiner les trois raisons pour lesquelles votre processus d'optimisation créative est défaillant et comment vous pouvez y remédier.

Plongeons-y !

Raisons de l'échec de votre processus d'optimisation créative et comment y remédier

Optimisation créative

L'optimisation créative semble être un concept simple. Mais ce n'est pas le cas. C'est difficile. 

L'optimisation manuelle demande beaucoup de temps et d'efforts, et le fait de réussir ces premières optimisations, jusqu'à la taille de vos polices, constitue un avantage considérable. 

Mais la plupart des spécialistes du marketing, des annonceurs et des créateurs avec lesquels je m'entretiens sont coincés dans cette galère. 

Une étude récente de Forrester, commandée par Celtra, a révélé que 51 % des marques considéraient l'augmentation de la vitesse du développement créatif comme leur principal objectif pour les cinq prochaines années.

Alors pourquoi l'automatisation du marketing par l'IA n'alimente-t-elle pas encore cette croissance ?

Pourquoi les concepteurs et les spécialistes du marketing n'ont-ils pas encore adopté l'automatisation en grand nombre ?

Pourquoi les spécialistes du marketing, les agences de création et la communauté du design tardent-ils à optimiser leurs processus de création ?

Le manque de sensibilisation joue un rôle important à cet égard. L'optimisation créative est une idée toute neuve qui diffère considérablement de la procédure standard de briefing-idée-production-lancement utilisée par de nombreux spécialistes du marketing.

Allons-y, grattons un peu plus la surface et voyons pourquoi votre processus d'optimisation créative est défaillant et comment vous pouvez le réparer.

Raison 1 : Vous ne pouvez pas optimiser quelque chose qui n'est pas défini, documenté et analysé.

Image générée par Dall-E

Il doit être bien défini si vous essayez d'optimiser quelque chose.

On ne peut optimiser que quelque chose de défini, documenté et analysé. 

Cela peut sembler évident, mais si vous regardez le secteur du marketing ou même au sein de votre organisation, il est clair qu'il y a encore beaucoup de confusion sur ce que signifie l'optimisation.

Les agences de création utilisent l'optimisation créative depuis des années, mais elles doivent apprendre à bien la faire (ou à la faire tout court). 

Les équipes de marketing ont essayé d'envoyer un e-mail avec quelques images et de demander à leurs clients celle qu'ils préfèrent, pour découvrir plus tard qu'elles auraient pu être optimisées !

Si vous essayez d'optimiser quelque chose dans votre processus de marketing et que vous n'avez pas de cadre analytique en place, vous ne pouvez pas le faire. Vous avez besoin d'un processus pour élaborer les bonnes questions et les utiliser dans le cadre de votre stratégie d'optimisation. 

Cela signifie que toutes les personnes impliquées dans la conception et la création de contenu doivent comprendre comment elles vont travailler avec leurs collègues de l'équipe ou de l'agence, afin que chacun sache ce qu'il fait lorsqu'il travaille ensemble (ou comment il travaille sans les autres).

À quand remonte la dernière fois où vous avez vu des designers créatifs documenter quelque chose ?

À quand remonte la dernière fois où vous avez vu un briefing bien défini pour une équipe créative ?

Étayons cela par des données, d'accord ? 

Selon le rapport In-House Creative Management Report, 2020 :

  • 46 % des créatifs affirment que les briefs créatifs ne leur fournissent pas suffisamment d'informations pour commencer un projet.
  • Selon 72 % des créatifs, la tâche qui leur fait perdre le plus de temps dans leur travail créatif est de traiter des dossiers inadéquats. 
  • Enfin, 79 % des créatifs déclarent ne recevoir que rarement ou jamais de retour d'information sur les performances de leurs actifs créatifs.

Comment voulez-vous optimiser quelque chose qui doit être mieux défini et documenté ? 

Pour optimiser quelque chose, vous devez être capable d'analyser le statu quo et de le développer de manière appropriée. 

Si vous devez encore mettre en place un processus bien défini, il faut s'attendre à ce que votre processus d'optimisation créative soit défaillant.

Comment le réparer ? 

Si vous comprenez le problème et ses causes profondes, il est facile de les résoudre. Tout d'abord, reconnaissez que votre processus d'optimisation créative est défaillant, puis comprenez les raisons fondamentales. Ce sera la première étape pour l'améliorer.

Suivez les étapes suivantes pour votre processus d'optimisation créative et avancez dans la bonne direction :

  • Définir votre processus d'optimisation créative
  • Documentez tout en micro-étapes faciles à suivre.
  • intégrer de manière appropriée les membres de l'équipe concernés
  • Formez-les à votre processus
  • Définissez des points de contrôle pour maintenir votre opération sur la bonne voie.
  • Suivre un processus régulier de révision et d'analyse
  • Appliquer les enseignements tirés et optimiser votre processus

Raison 2 : le revers de la médaille - Vous gérez plus que vous ne créez. 

Gérer plus que créer !

Selon le rapport 2020 sur la gestion créative interne d'Insource et de MotionNow, 47 % des équipes créatives consacrent une journée entière par semaine à des tâches administratives.

Oui, laisse-toi aller.

La deuxième raison pour laquelle votre processus d'optimisation créative est défaillant pourrait être le revers direct de la première.

Peut-être faites-vous trop d'une bonne chose, comme un processus d'optimisation créative bien défini ?

En effet, c'est possible. Les organisations et les grandes équipes ont tendance à s'y laisser prendre plus souvent qu'à leur tour.

Si votre équipe créative gère plus qu'elle ne crée, vous devrez peut-être vous charger davantage du processus d'optimisation créative. 

La meilleure façon d'identifier cela est de regarder combien de temps ils passent sur les tâches administratives par rapport à la création réelle. Vous devez également vous demander s'il existe d'autres moyens pour votre équipe créative de faire moins de travail procédural tout en progressant de manière prévisible vers vos objectifs.

La réponse est oui, car il faut beaucoup de temps et d'efforts pour suivre toutes les tâches administratives associées à tout processus complexe.

Comment le réparer ?

L'optimisation créative est un processus complexe qui implique de nombreuses pièces mobiles. Pour vous assurer que vous tirez le meilleur parti de votre équipe créative et que vous ne la submergez pas sous le poids de votre processus, voici quelques conseils pour simplifier et optimiser le processus d'optimisation créative :

  • Faites-les monter à bord: En aidant vos concepteurs créatifs à comprendre comment optimiser leurs processus, vous les aiderez à accepter davantage de projets.
  • Simplifiez, simplifiez, simplifiez: S'ils savent ce qu'ils doivent faire et pourquoi, ils pourront consacrer moins de temps aux tâches administratives et plus de temps à la création de nouveaux travaux !
  • Et enfin, ne vous gênez pas : Une fois que vous avez obtenu l'adhésion à votre processus facile à suivre, sortez de leur chemin et laissez le processus prendre le relais de manière automatisée. 
  • Les commentaires constructifs sont très utiles : Fournissez des commentaires constructifs après des examens minutieux afin que votre équipe puisse comprendre ce qui doit être amélioré et optimisé.

Raison 3 : Les tâches créatives sont fragmentées et déconnectées.

Image générée par Dall-E

Un nombre impressionnant de créatifs (79 %) affirment qu'ils ne reçoivent que rarement ou jamais un retour d'information sur les performances de leurs actifs créatifs.

  • Comme indiqué dans le rapport In-House Creative Management Report, 2020

La troisième raison pour laquelle votre optimisation créative doit être corrigée est que les tâches doivent être plus cohérentes, et que les équipes sont déconnectées. 

Cela peut se manifester de plusieurs façons, mais l'un des signes les plus évidents est lorsque vous avez une équipe de plusieurs spécialistes qui travaillent sur un élément de contenu ou une campagne individuelle.

Par exemple, disons que vous êtes une agence travaillant sur une campagne de marketing pour votre client. Votre agence dispose de deux équipes distinctes : l'une se concentre sur le travail créatif (créatifs) et l'autre sur le support technique (techniciens). Chaque équipe a son propre processus de création de contenu : les créatifs utilisent leur guide de style tandis que les techniciens suivent ce qu'ils appellent les "meilleures pratiques".

Cependant, lorsque vient le moment d'exécuter cette campagne de marketing, les choses se gâtent rapidement car personne ne sait ce que font les autres ! Il devient difficile pour quiconque, à n'importe quel niveau de votre organisation - des décideurs supérieurs aux cadres moyens - de comprendre où se situent les responsabilités de chacun dans ce grand projet, car il n'y a pas assez de communication entre les départements concernant les délais ou les attentes en matière de mesures de contrôle de la qualité, comme les tests avant la publication du contenu en ligne.

Comment le réparer ?

Il existe un moyen simple de résoudre les problèmes susmentionnés : optimiser les flux de travail de votre processus de création :

  • Ne vous contentez pas de définir le processus ; attribuez également une responsabilité claire à chaque étape.
  • Établissez un processus clair de résolution des requêtes pour votre équipe créative.
  • Faites en sorte que votre équipe de création sache quand et à qui s'adresser lorsqu'elle a des questions.
  • Utilisez un outil de communication centralisé pour que vos équipes puissent collaborer et gérer efficacement leurs flux de travail.
  • Reliez votre flux de travail aux révisions et aux approbations

Conclusion : L'optimisation créative ne fonctionne pas parce que les créatifs ne pensent pas aux chiffres.

L'optimisation créative est un processus qui consiste à effectuer un test A/B sur votre création, à comparer les résultats et à apporter des modifications en fonction de ce que vous avez appris. Elle est utilisée par des entreprises comme Spotify, Facebook, Google et Disney pour les aider à améliorer leur production créative en testant de nouvelles idées avec des personnes réelles en temps réel.

Mais de nombreux créatifs ne comprennent pas pourquoi il est essentiel de tester différentes versions de leur travail (ni même comment), et finissent par se concentrer sur une seule idée à la fois - ce qui signifie que personne n'obtient suffisamment de données pour en tirer des enseignements utiles sur les préférences ou les besoins de son public.

La réponse à toutes ces questions est simple : les chiffres. 

Il faut comprendre comment les créatifs travaillent du point de vue des chiffres pour pouvoir prendre des décisions fondées sur les données et obtenir de meilleurs résultats. Oui, c'est plus facile à dire qu'à faire, mais il existe des outils qui peuvent aider à simplifier le processus. 

L'une des principales fonctionnalités d'adcreative.ai a été conçue précisément pour combler cette lacune pour les équipes de création. Lorsque vous concevez des créations pour vos campagnes, vous pouvez également voir sur votre tableau de bord l'efficacité de vos créations en termes de performances attendues. Ainsi, vous pouvez sélectionner celles qui présentent les scores de performance potentielle les plus élevés et construire les créatifs de votre campagne avec cette approche basée sur les données au lieu de tirer dans le noir. Et le plus intéressant, c'est que vous pouvez le faire dès le début, au lieu de dépenser de l'argent et d'attendre que les informations vous parviennent pour la première phase d'optimisation.

Une autre fonctionnalité d'adcreative.ai est sa capacité à tirer des enseignements de vos campagnes pour vos créations et à faire des suggestions sur cette base. 

Si vous devez encore commencer à utiliser ces fonctionnalités, vous gaspillez beaucoup d'argent dans des campagnes sous-optimales et vous laissez sur la table des sommes qui auraient pu être converties en revenus.

Lisez aussi les prix de Celtra et les meilleures alternatives ici.

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