Depuis des décennies, les spécialistes du marketing s'appuient sur les données des consommateurs pour la publicité ciblée. Le secteur mondial de l'ad tech, qui pèse plusieurs milliards de dollars, se nourrit de tonnes de données de consommateurs de première et de seconde main pour diffuser des contenus publicitaires personnalisés et gagner beaucoup d'argent.
Les spécialistes du marketing considèrent les données de première partie comme l'actif marketing le plus précieux. Les données clients de première main sont collectées et détenues par les entreprises qui fournissent directement des services aux consommateurs sur Internet. Les consommateurs confient ces informations à l'entreprise. Par exemple, les banques enregistrent les informations des demandeurs par le biais des demandes de cartes de crédit.
Les données de tiers sont collectées par des entreprises qui ne fournissent aucun service direct au consommateur. Elles regroupent et segmentent les données et les vendent à plusieurs entreprises, qui les utilisent pour mener des campagnes publicitaires personnalisées.
Les données de première partie ou de tiers comprennent des informations de base comme les noms, les adresses électroniques, les numéros de téléphone, l'âge, le sexe, la fonction, etc. Les entreprises collectent également des données d'interaction et de comportement sur des points de contact tels que les visites de pages, les téléchargements, les demandes de renseignements par courrier électronique, l'historique des achats, le support client, les commentaires sur les produits, etc.
Comment les spécialistes du marketing recueillent-ils ces informations sur l'internet ?- La réponse est : les cookies.
Un cookie est un petit fichier texte qui stocke des informations de suivi sur le navigateur web lorsqu'un consommateur visite un site web. Lorsque le consommateur visite à nouveau le site web, les mêmes informations sont utilisées pour identifier l'utilisateur.
Les annonceurs utilisent des cookies pour suivre les utilisateurs individuels sur de nombreuses plateformes. L'idée est de créer des profils d'utilisateurs et de recibler les publicités pour un engagement accru.
Les spécialistes du marketing s'efforcent de personnaliser les publicités. Les cookies leur permettent de trouver des caractéristiques communes aux clients et de cibler les segments d'audience appropriés avec des publicités personnalisées.
Face aux préoccupations croissantes en matière de protection de la vie privée, les consommateurs surveillent désormais activement leurs informations en ligne. La désactivation des cookies et l'utilisation de bloqueurs de publicité sont des pratiques courantes chez les internautes vigilants.
Les grandes entreprises technologiques appliquent diverses techniques pour limiter les failles dans la protection de la vie privée et permettre aux consommateurs de s'assumer. L'une de ces techniques consiste à limiter l'utilisation de la publicité basée sur les cookies - connue sous le nom de publicité sans cookies.
Qu'est-ce que la publicité sans cuisson ?
La publicité cookieless vise à rendre les cookies obsolètes. En l'état actuel des choses, cookieless réduit la dépendance de la publicité vis-à-vis des données de tiers.
Cette transformation monumentale est le résultat direct du plan de Google visant à éliminer progressivement les cookies tiers de son navigateur Chrome d'ici 2022. Firefox a déjà bloqué les cookies de suivi tiers et les cryptomonnaies.
Apple a adopté une approche différente. Les applications pour iPhone et iPad devront demander la permission à l'utilisateur avant de collecter toute information de suivi. Les utilisateurs devront accepter d'autoriser le suivi des applications et des sites web.
Les réglementations en matière de politique de confidentialité et de données issues du GDPR et du CCPA ont également contribué à l'éclosion des défis des spécialistes du marketing.
Quelle est la solution ?- Il y en a plusieurs.
En 2019, Google a présenté une alternative pour la publicité basée sur les cookies, connue sous le nom de Privacy Sandbox, afin d'accroître la confidentialité sur le Web en développant un ensemble ouvert de normes de confidentialité. Il s'agira vraisemblablement d'un environnement plus sécurisé qui permettra aux annonceurs de suivre les informations des utilisateurs tout en préservant leur anonymat. Il s'agit d'un travail en cours, car l'élaboration de normes Web est un processus complexe qui implique la contribution de nombreuses parties prenantes sur le Web.
Les premiers utilisateurs se tournent vers l'IA, qui a le potentiel de transformer le secteur de la publicité - sans utiliser de cookies tiers.
Est-il possible de faire de la publicité sans données provenant de tiers et de ne pas faire de publicité ?
Absolument.
Le New York Times, qui compte 7,5 millions d'abonnés, est entièrement passé aux données de première main tout en garantissant la confidentialité.
Développés sur une période de deux ans, ils ont lancé un modèle basé sur les abonnés pour les annonceurs qui n'utilisent que les données de première partie pour montrer des publicités ciblées.
Ils recueillent des informations basées sur le consentement par le biais d'enquêtes auprès des clients et de leur comportement numérique et les intègrent dans leurs modèles d'apprentissage automatique de pointe afin de proposer des publicités respectueuses de la vie privée.
Sur la base de ces données d'abonnés de première partie, ils ont construit trois cadres publicitaires basés sur l'IA : le ciblage des émotions, le ciblage des motivations et le ciblage des sujets.
Les modèles ML prédisent les émotions et les motivations des utilisateurs en temps réel et affichent des publicités pertinentes. Les tests A/B indiquent que ces publicités ont donné d'aussi bons résultats que celles de tiers en termes de retour sur investissement et de taux de clics.
Cette approche sans cuisson a été possible parce que NYT a établi une relation de confiance et de transparence avec ses clients. Les abonnés sont pleinement conscients de la manière dont NYT utilise leurs données dans le respect de la vie privée.
L'avenir dirigé par les machines exige une perturbation technologique basée sur l'IA dans le secteur du marketing. Discutons de certaines stratégies de marketing basées sur l'IA qui garantissent un avenir protégé par la confidentialité.
Le marketing sans cuisson alimenté par l'IA
La personnalisation des publicités par l'IA existe depuis un certain temps déjà. Elle offre une stratégie alternative pour réduire l'influence du marketing basé sur les cookies.
Des données de haute qualité restent fondamentales pour le marketing alimenté par l'IA. Les plateformes publicitaires devraient se concentrer sur la collecte de sources de données privilégiant la confidentialité.
Elles doivent collaborer avec d'autres plateformes et entreprises pour partager leurs données de consommateurs de première main, qui sont difficiles d'accès au public. Elles doivent également développer leur processus de collecte de données, par exemple en menant des enquêtes auprès des clients, afin de ne plus avoir à faire appel à des entreprises tierces.
Avec l'IA, l'identification unique d'un point de données consommateur n'est pas importante. L'IA peut effectuer des regroupements pour identifier des segments de clientèle sur la base des modèles cachés sous-jacents dans les sources de données disponibles.
L'IA permet une approche de ciblage publicitaire omnicanale. Elle peut facilement collecter des données anonymes sur les consommateurs à partir de différentes plateformes sociales et numériques et les combiner pour former des profils ou des segments de clients uniques.
L'IA peut effectuer une analyse prédictive des analyses publicitaires pour comprendre quelles campagnes publicitaires sont réussies. Sur la base de toutes ces informations, l'IA peut générer automatiquement un contenu publicitaire personnalisé.
Avec la disparition des cookies (dans un avenir proche), les annonceurs peuvent se concentrer davantage sur la publicité contextuelle, le marketing conversationnel et le ciblage d'intention.
Les techniques avancées d'apprentissage automatique peuvent analyser l'intention du client en temps réel. En se basant sur les actions de clics de l'utilisateur sur le site web, le ML peut identifier si l'utilisateur fera un achat ou non et fournir cette information à la plateforme publicitaire en temps réel. La plateforme peut automatiquement afficher des publicités hyper pertinentes pour améliorer leurs chances de succès.
Les chatbots dotés de l'IA font déjà la une des journaux du monde entier pour leur rapidité et leur précision dans la résolution des demandes des clients. Ce type d'IA conversationnelle s'améliore constamment en fonction des interactions réelles avec les clients. Elle crée une connexion personnelle avec le consommateur et fournit des recommandations personnalisées.
Les données conversationnelles sont une mine d'or pour les annonceurs axés sur les consommateurs. Les modèles de traitement du langage naturel sont devenus fiables au fil des ans. Ils peuvent comprendre la parole et le texte mieux que les humains et répondre en retour avec un contenu personnalisé.
L'IA peut également contribuer au ciblage publicitaire contextuel. Au lieu de s'appuyer sur les données des cookies, les annonceurs peuvent observer les tendances, le ton et l'humeur du contenu en ligne. En se basant sur le type de contenu qu'un utilisateur consomme en ce moment, l'IA peut décider quelles publicités doivent être affichées à l'utilisateur.
Elle peut également intégrer des données du monde réel comme la météo et les affaires pour accroître la pertinence du ciblage contextuel. Par exemple, pendant les jours de pointe du COVID-19, les gens ont utilisé les sites de commerce électronique pour faire des courses et s'approvisionner en produits de santé. Les grands magasins et les sociétés pharmaceutiques peuvent facilement cibler les utilisateurs.
Dès que l'on parle d'IA et de vie privée dans le même souffle, les gens commencent à s'interroger sur sa moralité. Les modèles d'IA doivent être super explicables, éthiques et impartiaux pour fournir des solutions respectueuses de la vie privée.
L'IA non réglementée (ou tout ce qui se trouve sur l'internet) peut potentiellement porter atteinte à la vie privée des consommateurs. Les fournisseurs de services d'IA ont commencé à réglementer l'IA en utilisant des pratiques industrielles standard afin d'éliminer les problèmes de confidentialité.
Chez AdCreative.AI, nous pensons que la confidentialité des consommateurs est primordiale. Notre plateforme publicitaire alimentée par l'IA génère des créations publicitaires personnalisées à fort taux de conversion, basées sur des données protégées par la confidentialité. Nous n'analysons pas les cookies pour comprendre nos clients.
Notre IA intelligente trouve des modèles dans les créations publicitaires historiques et en tire des enseignements. Elle peut prédire et positionner avec précision les actifs publicitaires dans une bannière publicitaire. Les spécialistes du marketing peuvent utiliser en toute confiance notre moteur d'IA pour concevoir des créations publicitaires automatisées hyperlocales à grande échelle.
Pensez à long terme et commencez dès aujourd'hui
Selon Salesforce, 95 % des interactions entre les marques et les consommateurs se feront via l'IA - d'ici 2025.
Dans le sillage de l'évolution des tendances et des perturbations technologiques, les spécialistes du marketing doivent positionner leurs organisations pour qu'elles réussissent. Ils réévaluent leurs stratégies de marketing et se préparent à un monde sans cuisson.
Les cookies ne vont pas être éliminés immédiatement. Mais les tendances actuelles suggèrent que les spécialistes du marketing ne peuvent pas se fier complètement à une approche marketing basée sur les cookies. Dans un avenir proche, les annonceurs pourraient rencontrer des difficultés dans le ciblage publicitaire 1:1.
L'intelligence artificielle va jouer un rôle important dans la construction de modèles de prédiction précis qui peuvent améliorer les recommandations publicitaires, la segmentation de la clientèle et l'analyse des consommateurs, tout en protégeant la vie privée des consommateurs et en maintenant leur confiance.
La transition vers un marketing autonome basé sur des données de première main va être difficile. Les entreprises doivent mettre en place des cadres publicitaires sécurisés, permettant aux annonceurs de se concentrer sur la personnalisation des annonces sans cookie et l'hyperpertinence.
